Pour les retailers, cela cr\u00e9e une couche commerciale suppl\u00e9mentaire en magasin. Les \u00e9crans digitaux permettent de piloter les messages avec plus de pr\u00e9cision, les donn\u00e9es clients rendent les campagnes plus pertinentes et les marques gagnent en visibilit\u00e9 au plus pr\u00e8s du moment de d\u00e9cision. Le magasin physique devient ainsi un canal pr\u00e9cieux dans le parcours client.<\/p>\n
La question est simple : comment construire un r\u00e9seau de retail media qui continue \u00e0 performer sur le long terme ?<\/p>\n
Tout commence par une base solide en magasin. Strat\u00e9gie, \u00e9crans, contenus, technologie, commercialisation et support doivent fonctionner comme un ensemble coh\u00e9rent. Les retailers qui structurent cette base d\u00e8s le d\u00e9part construisent un r\u00e9seau scalable, fiable et commercialement attractif.<\/p>\n
Un bon r\u00e9seau de retail media commence par une observation fine du point de vente. O\u00f9 les shoppers entrent-ils ? O\u00f9 restent-ils plus longtemps ? O\u00f9 prennent-ils leurs d\u00e9cisions ? Autrement dit : \u00e0 quels moments un message peut-il vraiment cr\u00e9er de la valeur ?<\/p>\n
Ces insights d\u00e9terminent o\u00f9 la valeur m\u00e9dia se cr\u00e9e. Un \u00e9cran en vitrine n\u2019a pas la m\u00eame fonction qu\u2019un \u00e9cran en caisse. Un \u00e9cran pr\u00e8s d\u2019une cat\u00e9gorie produit demande un autre type de contenu qu\u2019un display \u00e0 l\u2019entr\u00e9e. Chaque point de contact prend de la valeur gr\u00e2ce \u00e0 son emplacement, son timing et son contexte.<\/p>\n
Pour le d\u00e9ploiement chez Kruidvat, une enseigne leader de la sant\u00e9 et de la beaut\u00e9 qui fait partie du groupe A.S. Watson, First Impression a analys\u00e9 plus de 800 magasins. Les \u00e9quipes ont \u00e9tudi\u00e9 les flux de circulation, les lignes de visibilit\u00e9, les points d\u2019alimentation, les connexions r\u00e9seau et les options de montage. R\u00e9sultat : une strat\u00e9gie d\u2019\u00e9crans adapt\u00e9e \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 de chaque emplacement.<\/p>\n
Le retail media commence donc sur le terrain. Avec le comportement, l\u2019attention et les moments o\u00f9 les shoppers sont r\u00e9ceptifs.<\/p>\n
Une fois les moments cl\u00e9s en magasin identifi\u00e9s, chaque \u00e9cran re\u00e7oit sa propre mission. Les \u00e9crans en vitrine attirent l\u2019attention depuis la rue et invitent les passants \u00e0 entrer. Les \u00e9crans in-store soutiennent l\u2019inspiration et la promotion. Les category displays se placent au plus pr\u00e8s du moment d\u2019achat. Les \u00e9crans en caisse valorisent le temps d\u2019attente et la r\u00e9p\u00e9tition. L\u2019audio peut, lui, amplifier la port\u00e9e des campagnes dans l\u2019ensemble du magasin.<\/p>\n
C\u2019est ainsi qu\u2019un r\u00e9seau se construit, avec des \u00e9crans qui contribuent chacun \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience globale. Sa force r\u00e9side dans la combinaison entre visibilit\u00e9, timing et pertinence. Cela cr\u00e9e un canvas m\u00e9dia puissant, avec un business case solide pour les annonceurs.<\/p>\n
Chez SPAR, une enseigne internationale de supermarch\u00e9s de proximit\u00e9, First Impression a d\u00e9velopp\u00e9 un r\u00e9seau de retail media comprenant notamment des \u00e9crans en vitrine, des \u00e9crans en caisse et des displays FoodClub. Aujourd\u2019hui, plus de 285 magasins sont \u00e9quip\u00e9s et 170 stations-service ont \u00e9galement re\u00e7u un \u00e9cran en vitrine. \u00c0 certains moments, le d\u00e9ploiement a atteint plus de 100 installations par mois.<\/p>\n
Cela montre l\u2019importance de la scalabilit\u00e9. Un r\u00e9seau de retail media doit fonctionner dans un magasin et pouvoir grandir vers des centaines de sites.<\/p>\n
Une fois le r\u00e9seau en place, le contenu devient le moteur. Les campagnes doivent \u00eatre diffus\u00e9es au bon endroit, dans le bon contexte et au bon moment. Cela demande un CMS intelligent, capable de planifier, segmenter, distribuer et mesurer les contenus.<\/p>\n
Pour les retailers, l\u2019\u00e9quilibre est essentiel. Les campagnes de retail media cohabitent avec la communication de marque, les messages de service et les contenus locaux. Ce mix d\u00e9termine la pertinence ressentie par les shoppers et la valeur du r\u00e9seau pour les annonceurs.<\/p>\n
Chez SPAR, la gestion des contenus s\u2019appuie sur la plateforme logicielle LDSK. Elle permet d\u2019adapter les contenus \u00e0 diff\u00e9rents formats de magasins, comme SPAR highway, SPAR city et SPAR FoodClub. En parall\u00e8le, elle offre un contr\u00f4le centralis\u00e9 sur les contenus diffus\u00e9s \u00e0 chaque emplacement.<\/p>\n
Une bonne gestion des contenus apporte de la clart\u00e9 dans un environnement dynamique. Le shopper voit un message coh\u00e9rent. Le retailer garde le contr\u00f4le. L\u2019annonceur acc\u00e8de \u00e0 un canal professionnel.<\/p>\n
Un r\u00e9seau de retail media prend de la valeur lorsque les annonceurs comprennent clairement ce qu\u2019ils peuvent acheter. Ils veulent conna\u00eetre la port\u00e9e, les emplacements, les formats, le timing, le contexte et les reportings. Plus la proposition est claire, plus les marques peuvent planifier et \u00e9valuer leurs campagnes facilement.<\/p>\n
C\u2019est pourquoi le retail media sur affichage dynamique a besoin de produits m\u00e9dia bien d\u00e9finis. Packs de campagne, guidelines de contenu, types d\u2019\u00e9crans disponibles, accords de reporting et mod\u00e8le de commercialisation clair : ces \u00e9l\u00e9ments donnent au point de vente une place professionnelle dans le mix retail media global.<\/p>\n