Entre-temps, les rues commer\u00e7antes sont de plus en plus fr\u00e9quent\u00e9es et les enqu\u00eates montrent \u00e9galement que les consommateurs aiment retourner dans les magasins. Toutefois, les attentes des consommateurs \u00e0 l’\u00e9gard des magasins physiques ont chang\u00e9 radicalement. En cons\u00e9quence, le r\u00f4le du magasin physique doit changer. Mais l’exp\u00e9rience et la commodit\u00e9 doivent \u00eatre offertes \u00e0 la fois en ligne et hors ligne dans un juste \u00e9quilibre \u00e0 tous les stades du parcours du client.<\/p>\n
D’une part, les clients souhaitent revenir dans les rues commer\u00e7antes en raison de l’aspect social, de la sensation, de l’odeur, de la vue et de la d\u00e9gustation du produit et de l’exp\u00e9rience globale d’achat. D’autre part, nombreux sont ceux qui ont adopt\u00e9 la commodit\u00e9 de la commande en ligne. Si, en tant que d\u00e9taillant, vous pouvez offrir une v\u00e9ritable exp\u00e9rience omnicanale, combinant exp\u00e9rience et commodit\u00e9 de la meilleure fa\u00e7on possible, vous pourriez bien toucher la corde sensible des clients.<\/p>\n
Selon moi, une v\u00e9ritable exp\u00e9rience omnicanale est encore trop souvent abord\u00e9e \u00e0 partir du monde en ligne. Cela est logique en soi, car une strat\u00e9gie omnicanale suppose que le client puisse obtenir des informations en tout lieu, \u00e0 tout moment et de mani\u00e8re coh\u00e9rente. Mais le commerce de d\u00e9tail ne peut devenir pleinement omnicanal que si la strat\u00e9gie est \u00e9labor\u00e9e sous tous les angles. Pour ce faire, tous les canaux de vente, y compris le magasin physique, doivent \u00eatre connect\u00e9s et fonctionner ensemble de mani\u00e8re transparente. Ce faisant, les besoins des clients sont au centre des pr\u00e9occupations.<\/p>\n
Si certains d\u00e9taillants ont r\u00e9ussi \u00e0 mettre en place une approche v\u00e9ritablement omnicanale, d’autres sont rest\u00e9s \u00e0 la tra\u00eene en s’en tenant \u00e0 une approche multicanal. Dans ce cas, les canaux physiques et en ligne (y compris les m\u00e9dias sociaux) sont tous mis en place, mais ne sont pas bien imbriqu\u00e9s. Cela peut conduire \u00e0 une exp\u00e9rience d’achat incoh\u00e9rente. Un bon exemple de cela est l’achat erron\u00e9 d’un produit dans le magasin. Cette situation est consid\u00e9r\u00e9e comme un inconv\u00e9nient majeur par les clients. Lorsqu’un rayon est vide, les clients s’attendent \u00e0 ce que le d\u00e9taillant leur propose imm\u00e9diatement une solution de remplacement ou \u00e0 ce que le produit entre facilement en leur possession par d’autres moyens. Pensez \u00e0 la possibilit\u00e9 de passer une commande en magasin (automatis\u00e9e ou non), apr\u00e8s quoi le produit est encore livr\u00e9 \u00e0 votre domicile. Si ce processus n’est pas mis en place correctement ou pas du tout, alors que le client s’attendait \u00e0 ce que l’environnement en ligne du d\u00e9taillant fonctionne de mani\u00e8re transparente, nous parlons d’une exp\u00e9rience incoh\u00e9rente.<\/p>\n
Savez-vous \u00e0 quelle \u00e9tape du parcours client votre client interagit pour la premi\u00e8re fois avec votre marque ? Et savez-vous si cela se fait par le biais de points de contact num\u00e9riques ou physiques ? \u00c0 chaque \u00e9tape, la communication et l’interaction avec le client doivent \u00eatre adapt\u00e9es au stade dans lequel il se trouve. Les probl\u00e8mes surviennent lorsque les diff\u00e9rents services deviennent responsables de leur propre partie. Le franchiseur s’occupe de son magasin et r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 ses objectifs, tandis que le d\u00e9partement marketing du si\u00e8ge social s’efforce de maximiser la conversion dans la boutique en ligne. Le client consid\u00e8re les deux canaux comme un seul et m\u00eame magasin, de sorte que lorsque l’exp\u00e9rience est m\u00eame l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rente et que les attentes ne peuvent \u00eatre satisfaites, l’exp\u00e9rience du client n’est, par d\u00e9finition, pas ce qu’elle devrait \u00eatre. Le d\u00e9taillant doit garantir une exp\u00e9rience coh\u00e9rente \u00e0 chaque \u00e9tape du parcours du client. Le chemin que le client emprunte avant d’arriver dans votre magasin est d\u00e9terminant. L’exp\u00e9rience est toujours coh\u00e9rente et contribue donc \u00e0 l’exp\u00e9rience globale du client. Il est important que le d\u00e9taillant commence \u00e0 consid\u00e9rer le magasin physique comme un canal, au m\u00eame titre que la boutique en ligne. Et non comme un point final dans le parcours du client.<\/p>\n
Je pense que nous devons \u00e9voluer vers un monde o\u00f9 l’online et l’offline ne peuvent plus \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme des choses diff\u00e9rentes. Ces termes finiront par dispara\u00eetre. Le client – en particulier la jeune g\u00e9n\u00e9ration – ne vit d\u00e9j\u00e0 pas les choses de cette mani\u00e8re, alors pourquoi le d\u00e9taillant devrait-il le faire ? Cessons de parler de commerce \u00e9lectronique et parlons simplement de commerce. Une autre \u00e9tape importante, et pour beaucoup un grand changement, est de r\u00e9fl\u00e9chir aux bons indicateurs de performance cl\u00e9s. Beaucoup d’entre elles sont bas\u00e9es sur la vente. Dans un monde omnicanal, les indicateurs cl\u00e9s de performance devraient plut\u00f4t tourner autour du client et de son bonheur. Toute votre organisation doit \u00eatre construite autour du client. Tout tourne autour du parcours du client et de ses besoins. Ces besoins \u00e9voluent en permanence, tout comme votre strat\u00e9gie.<\/p>\n
Pour les clients, une seule chose compte : un r\u00e9sultat positif de leur exp\u00e9rience d’achat, qu’elle soit physique ou en ligne. En fin de compte, l’exp\u00e9rience d’achat reste grav\u00e9e dans le cerveau et non dans le canal o\u00f9 l’achat a \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9. Le commerce de d\u00e9tail omnicanal consiste en fin de compte \u00e0 se centrer sur le client et donc \u00e0 \u00eatre l\u00e0 o\u00f9 il se trouve avec des solutions qui r\u00e9pondent \u00e0 ses attentes, voire qui le surprennent positivement. Ici, chaque point de contact joue un r\u00f4le important dans cette exp\u00e9rience de marque et d’achat, le r\u00f4le du magasin physique \u00e9tant peut-\u00eatre celui qui \u00e9voluera le plus dans les ann\u00e9es \u00e0 venir.<\/p>\n