House of Retail: the future is phygital

Wat gebeurt er om me heen? Duik ik in het diepe als het gaat om technologie? Investeer ik in digitale of fysieke oplossingen? Met deze vragen opende ik de eerste editie van House of Retail, het nieuwe live retail platform van Nederland. Bijna 100 retail professionals kwamen samen in het vernieuwde experience center van First Impression waar zij aansluitend drie topsprekers uit de industrie voorgeschoteld kregen.

Op de dag voor Black Friday was het vernieuwde experience center van First Impression het decor voor House of Retail. Het evenement werd in het leven geroepen om de werelden van digitale en fysieke retail nog dichter bij elkaar te brengen. Er werden uitdagingen en ervaringen gedeeld en de gasten genoten zichtbaar van de interactieve, visuele installaties en content. Nadat alle gasten de rondleiding in het 1000 vierkante meter grote experience center hadden afgerond, werden ze ontvangen in de studio voor de plenaire sessies.

Tech mag niet voelen als tech

Het gevoel dat overheerste na de rondgang in het experience center was dat de crisis echt een motor is gebleken voor innovatie. Onze aandacht gaat constant naar de ontwikkelingen die om ons heen plaatsvinden, zodat we klaar zijn voor wat er morgen komt. Zo zien we dat de behoefte aan persoonlijk contact nog sterker is geworden. De grootste veranderingen binnen het experience center van First Impression zijn dan ook om het persoonlijke contact heen gebouwd. De technologie die is ontwikkeld en toegepast draait volledig om mensen en de interactiviteit waar zoveel behoefte aan is. Daarbij is het belangrijk dat juist die technologie niet aanvoelt voor de klant als technologie.

Klanten hebben altijd behoefte gehad aan interactiviteit. Die behoefte is in de loop der jaren alleen maar toegenomen. Mensen willen worden vermaakt, producten bekijken, voelen en ruiken en op een verrassende manier interactie hebben met die producten. Bovenal willen ze deze momenten met anderen delen. De drie sprekers van House of Retail, alle drie met een geheel andere achtergrond, vertelden een eigen verhaal over interactiviteit. Andy Haywood, hoofd global sales bij Samsung, trapte af met enkele mooie voorbeelden van interactiviteit in etalages en instore displays. Hij legde uit dat Lego een speelervaring heeft in plaats van een winkelervaring. Door de installaties hyper-interactief te maken, wil Lego kinderen en hun ouders meer laten glimlachen, wat de verkoop stimuleert. Retail en entertainment smelten samen tot retailtainment.

Retail is ononderbroken onderdeel van ons dagelijks leven

Sabine Krieg, professor retailstrategie en communicatie aan de Universiteit van Düsseldorf en consultant voor onder merken zoals Dior, maakte indruk met haar verhaal over lessen die we hebben geleerd, of hadden kunnen leren uit het verleden. Pas sinds de jaren negentig is winkelen onderdeel geworden van ons dagelijkse (stads)leven. Winkels werden onderdeel van openbare ruimten, zoals treinstations. Pas in de zeroes kwam de hybridisering van de detailhandel op. We zagen toen pas een volledige integratie van uit eten gaan, entertainment en shoppen.

Het kostte ons drie decennia om terug te gaan van gecommercialiseerde openbare ruimtes naar gedecommercialiseerde openbare ruimtes. Als er één ding is dat we uit het verleden hebben geleerd, is dat we sociaal betrokken moeten zijn bij elkaar en bij de merken waar we van houden. We zien merken steeds meer als onze vrienden. En met de toenemende behoefte aan social retailing, duurzame consumptie en vergroening, wordt retail ‘eigendom’ van de gemeenschap, meer dan van grote retailers. De toekomst ligt in de verstedelijking van de detailhandel, waarbij consumenten niet meer naar winkelstraten gaan, maar winkels volledig integreren in onze buurten en werkomgevingen. We hebben 24/7 contact met de detailhandel, of het nu online of offline is.

The future is phygital

Joris Verhaak, directeur strategie, media & innovatie van het Nederlandse marketingadviesbureau Fama Volat was de laatste spreker. Hij nam ons mee in de wereld van NFT’s, blockchain en de metaverse. Hierbij haalde hij een goed voorbeeld aan van Nike. Nike is onlangs begonnen met het toevoegen van delen van hun metaverse Nikeland aan hun fysieke winkels, waar je in het echt met je avatar kunt communiceren. Dus digitaal ontmoet fysiek. Ook op dit front zien we het bewijs dat we bevriend willen zijn met onze favoriete merken. Door de interactie met deze merken te ‘phygitaliseren’, kan die vriendschap echt aanvoelen.

Leer van het verleden om klaar te zijn voor de toekomst

Wat blijft hangen na een volle middag ondergedompeld te zijn in de nieuwste technologieën en de interessante kijk op de industrie door de experts? Leer van jouw ervaringen en van lessen uit het verleden. We begrijpen maar al te goed wat we moeten veranderen om onze doelgroep te bereiken, te verrassen en aan ons te binden. We zijn echter te bang om effectieve stappen te nemen die nodig zijn om echt te veranderen. Laten we vandaag leren van het verleden om klaar te zijn voor de toekomst.