Der Fokus verschiebt sich in Richtung kontinuierlicher Erneuerung. Häufigere, kleinere Anpassungen. Mehr Flexibilität, um schneller reagieren zu können. Diese Entwicklung ist nachvollziehbar.

Die Budgets stehen unter Druck, während die Erwartungen weiter steigen. Effizienz und Anpassungsfähigkeit werden zu den zentralen Prinzipien im Store-Design. Daraus entsteht eine Lücke.

Kampagnen entwickeln sich wöchentlich, Trends verändern sich teilweise täglich – doch physische Stores bewegen sich weiterhin im Tempo von Umbauten.

Genau hier setzte Daan Berends in ihrer Masterclass auf der EuroShop an.

Store-Konzepte – so dynamisch wie unser Musikgeschmack

Um diese Lücke greifbar zu machen, zieht Daan einen Vergleich, der einfach verständlich ist: Musik.

Früher wurden Alben von Anfang bis Ende gehört. Heute wird entschieden, was wann läuft. Inhalte werden geskippt, kombiniert, neu zusammengestellt – je nach Stimmung und Situation. Der Wechsel vom Album zur Playlist.

Spotify hat nicht nur verändert, wie Musik konsumiert wird. Es hat auch gezeigt, wie Momente kuratiert werden. Genau dieses Verhalten spiegelt sich heute im Konsumverhalten wider: Variation. Veränderung. Relevanz.

Die Konsequenz ist offensichtlich: Wenn eine Playlist innerhalb von Sekunden die Stimmung verändern kann – warum braucht ein Store dafür Monate?

Von statischen Flächen zu adaptiven Stores

Stores wurden lange als statische Umgebungen konzipiert. Materialien, Farben und Layout definieren die Atmosphäre – oft über lange Zeiträume hinweg.

Gleichzeitig wächst der Bedarf, Stores häufiger anzupassen. Für neue Kampagnen, unterschiedliche Zielgruppen oder einfach für verschiedene Tageszeiten.

Retailer wollen schneller werden. Mehr Variation ermöglichen. Relevanter sein – für jede Person, die den Store betritt.

Genau hier entsteht die Herausforderung.

Jede physische Veränderung kostet Zeit und Budget und greift in den laufenden Betrieb ein. Anpassungen müssen häufig außerhalb der Öffnungszeiten erfolgen. Das erhöht Komplexität und Kosten – und passt nicht zur Geschwindigkeit des heutigen Handels.

Dynamische Architektur als Antwort

Um diesen Wandel zu ermöglichen, führt Daan das Konzept der dynamischen Architektur ein. Flexibilität wird zum Ausgangspunkt – und Retailer entwickeln sich von Raumgestaltern zu Kuratoren von Emotionen.

Digitale Technologie übernimmt dabei eine neue Rolle. Kein einzelner Screen an der Wand, sondern eine Wand, die vollständig aus LED besteht. Eine durchgehende Fläche, auf der Bild, Farbe und Bewegung den gesamten Raum prägen.

Das verändert die Möglichkeiten grundlegend.

Atmosphäre, Farbwelt und visueller Kontext lassen sich ohne bauliche Eingriffe anpassen. Mal expressiv und auffällig, mal eher ruhig und unterstützend. Bewegte Texturen, veränderliches Licht, und Räume, die sich mit dem Rhythmus des Tages entwickeln.

Der Raum bleibt physisch gleich – das Erlebnis verändert sich kontinuierlich.

Von Kampagne zu Kontext

Damit verschiebt sich auch die Perspektive auf Kampagnen und Store-Erlebnisse.

Wo früher eine einzelne Geschichte erzählt wurde, entstehen heute mehrere Ebenen, die sich gegenseitig ergänzen und weiterentwickeln.

Mal steht die Kampagne im Fokus. Mal das Produkt. Mal die Atmosphäre. Was im Vordergrund steht, verändert sich mit dem Moment.

Das zeigt sich in unterschiedlichen Anwendungen:

Bei Porsche verändert sich die Raumwirkung über visuelle Kontexte – von reduziert und ruhig bis hin zu dynamisch und energiegeladen.

Im Store von Tony’s Chocolonely am Flughafen Amsterdam Airport Schiphol reagiert das Konzept auf eine Umgebung, in der Emotionen permanent wechseln – zwischen Stress und Vorfreude.

Bei Rituals wird Technologie eingesetzt, um eine subtile, fast greifbare Atmosphäre zu schaffen, die das Produkt unterstützt, ohne es zu überlagern.

In allen Fällen steht nicht die Technologie im Mittelpunkt, sondern die Kontrolle über das Erlebnis.

In Anpassungsfähigkeit denken

Dieser Wandel bedeutet nicht, dass Stores vollständig digital werden müssen. Entscheidend ist Anpassungsfähigkeit als Grundprinzip.

Die zentrale Frage lautet: Wie entsteht ein Store, der auf das reagieren kann, was morgen gebraucht wird – ohne jedes Mal neu aufgebaut zu werden?

Das kann über großflächige digitale Installationen geschehen, aber ebenso über die intelligente Kombination von Licht, Sound, kleineren Displays und Content.

Das im Vortrag gezeigte Konzept des niederländischen Retailers KPN macht deutlich, wie sich Atmosphäre und Funktion eines Raumes mit einer einzigen Anpassung verändern lassen, ohne vollständige Digitalisierung.

Die Ausprägung variiert je nach Konzept. Das Prinzip bleibt gleich: Gestaltung, die Veränderung von Anfang an mitdenkt.

Der Store als Playlist

Retail war schon immer Storytelling. Was sich verändert, ist die Geschwindigkeit, mit der sich diese Geschichten entwickeln.

In der von Daan beschriebenen Playlist-Ära wird der Store zu einem System, das zwischen unterschiedlichen Erlebnissen wechseln kann – abgestimmt auf den Moment. Atmosphäre verändert sich, Schwerpunkte verschieben sich, Kontexte passen sich an, ohne dass der Raum neu gebaut werden muss.

Das erfordert einen anderen Designansatz – und vor allem ein neues Mindset. Der Fokus verschiebt sich von der Frage, wie ein Store zur Eröffnung aussieht, hin zu der Frage, wie er sich über Zeit verhält.

Die führenden Retailer bauen keine Stores für den Moment – sie entwickeln Stores, die sich mit der Zukunft mitbewegen.