House of Retail 2023: Langweiliger Einzelhandel ist tot

Zum zweiten Mal in Folge veranstaltete First Impression das Event House of Retail – dort, wo die Zukunft des stationären Handels im Mittelpunkt steht. Das diesjährige Thema The Future is Phygital ist aktueller denn je.

Während sich E-Commerce und klassischer Handel zunehmend vermischen, wird die Customer Journey immer komplexer. Sie verläuft nicht linear, nicht vollständig digital und auch nicht rein physisch. Frag einfach Ian Scott, den Keynote-Speaker des Tages. Das waren die drei zentralen Erkenntnisse.

Technologie sollte das Einkaufserlebnis aufwerten

Retail-Influencer Ian Scott brachte eine frische Perspektive auf die Entwicklung des stationären Handels. Seine Botschaft: Es gibt kein „New Normal“ – nur Normalität. Das Konsumverhalten hat sich durch COVID nicht grundlegend verändert. Es wurde lediglich unterbrochen.

Heute wird die Customer Journey durch Technologie und soziale Medien dynamischer denn je. Von Instagram zum Webshop, vom Brand-Portal in den Store, zurück zu Google – Kundinnen und Kunden bewegen sich frei zwischen allen Touchpoints. Sie denken nicht in Kanälen. Sie folgen dem, was gerade funktioniert. Ian nennt das symbiotischen Handel.

Auf seinen Reisen durch internationale Stores beobachtet Ian, wie digitale Tools das Einkaufserlebnis aufwerten können. Aber: Das funktioniert in beide Richtungen.
Beispiel NEXT: Das Unternehmen entschied sich, 195 unrentable Filialen offen zu lassen. Warum? Weil sie der Marke dienen, den Online-Verkauf unterstützen und als Rückgabe-Hubs funktionieren.

Seine klare Aussage: Technologie muss dem Kunden dienen – nicht dem Komfort des Unternehmens. Es geht darum, die Experience besser zu machen. Und ja, das bedeutet im Zweifel auch: mehr Arbeit für dein Team.

QR-Codes? Nur rund 3 Prozent der Kund:innen scannen sie überhaupt im Laden. Nur weil man Technologie einsetzen kann, heißt das noch lange nicht, dass man es tun sollte.

Und was ist mit Gen Z? Ian macht deutlich: Man kann diese Generation nicht allein über ihr Alter definieren. Verhalten ändert sich – wöchentlich, standortabhängig, sogar bei ein und derselben Person. Wer zu generisch denkt, hat schon verloren.

Werbung wirkt siebenmal besser, wenn Zeit und Ort stimmen

John Molendijk, Mitgründer von Streaem, zeigte das Potenzial von Retail Media auf. Sein Einstieg? Direkt auf den Punkt:
„Einzelhandel ist hart.“ Viele kämpfen. Manche geben auf. Retail Media kann ein echter Rettungsanker sein.

Mit dem digitalen Wandel entstehen neue Touchpoints – und neue Werbeflächen. Schon 2022 boten 89 europäische Einzelhändler Retail Media online an. Die Zahl wächst.
Aber das echte Wachstum? Das findet in und um die physischen Stores statt.

Displays, Handscanner, Schaufenster – all das sind wertvolle Flächen, direkt vor dem Kaufmoment. Und Studien zeigen: Werbung, die im richtigen Moment am richtigen Ort erscheint, wirkt bis zu siebenmal stärker.

In den USA ist Retail Media längst riesig. Amazons Einnahmen aus Retail Media übertreffen inzwischen die von YouTube.
In Europa gilt 2024 als das Jahr des Durchbruchs. Mediaagenturen sind bereit. Retailer müssen nachziehen.

Aber damit es funktioniert, muss die Basis stimmen. Denke wie ein Publisher. Strukturiere deine Daten. Räume die Silos auf. Und investiere mit Bedacht.

Retail Media funktioniert besonders gut bei Multibrand-Retailern – mit großer Reichweite oder einer messerscharfen Zielgruppe. Der Schlüssel liegt in den First-Party-Daten.
Wer Kundeneinblicke in Mehrwert für Werbepartner übersetzen kann, hat ein funktionierendes Retail-Media-Netzwerk aufgebaut – kein Experiment, sondern ein Modell mit Substanz.

75 Prozent der Kaufentscheidungen sind emotional

Heidi Kriz, Architektin, Designerin und POS-Expertin, nahm das Publikum mit auf eine Reise der Sinne. Sie hat bereits für Marken wie Nike, Apple und Levi’s gearbeitet – und weiß genau, wie man Emotionen am Point of Sale aktiviert.

Ihre Botschaft: Drei von vier Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen – ausgelöst durch unsere fünf Sinne.

Der Sehsinn hat den größten Einfluss. Licht allein kann Emotionen erzeugen.
Aber auch das Gefühl beim Gehen auf dem Bodenbelag spielt eine Rolle. Berührung kommt gleich danach.

Geruch wirkt direkt auf das Gehirn. Deshalb fühlen wir uns in Hotellobbys mit einem angenehmen Duft sofort wohl. Geschmack? Schwerer umzusetzen, aber nicht zu unterschätzen. Und der Klang? Musik beeinflusst unsere Markenwahrnehmung – und sogar die Verweildauer.
Langsames Tempo? Die Menschen bleiben länger im Laden. Und mehr Zeit bedeutet mehr Verbindung.

Zum Abschluss der Veranstaltung zitierte Ian Scott Cathy Sparks, Vice President Global Stores bei Nike. Ihre Worte fassten den Tag perfekt zusammen:

„Retail is not dead. Boring retail is dead.“