Pour la deuxième année consécutive, First Impression a accueilli House of Retail – l’événement où l’avenir du retail physique est au cœur des discussions.
Le thème The Future is Phygital n’a jamais été aussi pertinent.

Alors que l’e-commerce se fond de plus en plus dans le commerce tout court, le parcours client devient fluide, hybride, imprévisible. Jamais linéaire. Jamais totalement digital, ni totalement physique. Demandez à Ian Scott, intervenant principal. Voici les trois grandes leçons de cette édition.

La tech doit sublimer l’expérience client

Ian Scott, expert retail de renommée mondiale, a partagé une vision rafraîchissante sur l’évolution des magasins. Son message ? Il n’y a pas de « nouvelle normalité ». Il n’y a que la normalité. Les habitudes d’achat n’ont pas fondamentalement changé avec le COVID – elles ont simplement été mises en pause.

Avec l’influence croissante de la tech et des réseaux sociaux, le parcours d’achat est devenu plus dynamique.
De TikTok au webshop, du site de marque au magasin, retour sur Google, puis au webshop… Les clients naviguent librement entre les points de contact. Ils ne pensent pas en « canaux ». Ils suivent ce qui fonctionne. Ian appelle cela le retail symbiotique.

House of Retail

Depuis ses visites aux quatre coins du monde, Ian observe comment les outils digitaux peuvent améliorer l’expérience client. Mais cela va dans les deux sens. Prenons l’exemple de NEXT : l’enseigne a choisi de garder 195 magasins non rentables ouverts. Pourquoi ? Parce qu’ils apportaient encore de la valeur : image de marque, support aux ventes en ligne, points de retour.

Sa conviction : la technologie doit toujours servir le client. Ce n’est pas là pour faciliter votre travail, mais pour améliorer l’expérience. Bien utilisée, elle peut même demander plus d’implication de la part des équipes.

Un exemple ? Les QR codes. Moins de 3 % des clients les scannent en magasin. Ce n’est pas parce que vous pouvez utiliser une technologie que vous devez le faire.

Et la Gen Z alors ? Selon Ian, on ne peut pas la définir uniquement par l’âge. Le comportement client évolue tout le temps : selon la semaine, le lieu, voire chez une même personne.
Une stratégie trop générique ? C’est déjà perdu.

Les publicités sont 7 fois plus efficaces au bon moment et au bon endroit

John Molendijk, cofondateur de Streaem, a présenté le pouvoir du retail media. Son introduction donne le ton :

« Être retailer aujourd’hui, c’est dur. »
Et il a raison. Beaucoup peinent à rester à flot. Certains échouent. Le retail media pourrait bien être une bouée de sauvetage.

À mesure que le retail se digitalise, il ouvre la porte à de nouveaux points de contact – donc à de nouvelles opportunités média. En 2022, 89 retailers européens proposaient déjà des offres retail media en ligne. Ce chiffre ne cesse de grimper.
Mais la vraie croissance ? Elle se passe en magasin.

Écrans, bornes, vitrines digitales… Ces supports sont des emplacements stratégiques pour diffuser des messages de marque juste avant l’achat. Et c’est prouvé : les publicités diffusées au bon endroit, au bon moment, sont jusqu’à 7 fois plus efficaces.

House of Retail

Aux États-Unis, le retail media est déjà gigantesque – Amazon génère désormais plus de revenus avec le retail media que YouTube. En Europe, 2024 s’annonce comme une année charnière. Les agences média s’y intéressent de près. Aux retailers de s’y mettre aussi.

Mais pour que ça fonctionne, il faut le bon cadre. Penser comme un éditeur. Organiser ses données. Briser les silos. Investir intelligemment.

Le retail media fonctionne surtout pour les enseignes multimarques avec soit une large portée, soit des niches ultra ciblées. L’enjeu ? Vos données first-party. Si vous transformez vos insights clients en valeur pour les annonceurs, vous n’expérimentez plus : vous avez construit un réseau retail media qui tient la route.

75 % des décisions d’achat sont émotionnelles

Heidi Kriz, architecte, designer et experte en point de vente, a embarqué le public dans un voyage sensoriel. Elle a travaillé pour Nike, Apple, Levi’s – autant dire qu’elle sait comment créer des environnements qui parlent à nos émotions.

Son message était simple :

3 décisions d’achat sur 4 sont guidées par l’émotion – déclenchée par nos cinq sens.

La vue est la plus puissante. Un bon éclairage peut changer une ambiance.
Mais le toucher est juste derrière. Pensez à la sensation d’un sol sous vos pieds.

L’odorat ? Connecté directement au cerveau. Voilà pourquoi on se sent apaisé dans un hôtel bien parfumé.
Le goût peut aussi jouer un rôle émotionnel – plus complexe à activer en retail, mais pas impossible.
Et enfin, le son. La musique influence la perception de marque… et même le temps passé en magasin. Un rythme lent ralentit le client. Plus de temps sur place, c’est plus d’opportunités de connecter.

Pour clore cette édition, Ian Scott a partagé une citation de Cathy Sparks, VP Global Stores chez Nike. Elle résume parfaitement l’esprit de House of Retail :

« Le retail n’est pas mort. Le retail ennuyeux, lui, est mort. »