Wat maakt jou als retailer de moeite waard?

In een tijd waarin de retailsector onder druk staat door digitalisering, duurzaamheid en geopolitieke spanningen, blijft één ding onveranderd belangrijk: de menselijke maat. Vanuit zijn rol als Sector Banker Retail bij ABN AMRO deelt Henk Hofstede zijn visie op de dynamiek in retail met de bank en zijn klanten. In een gesprek met Loek Wermenbol, Retail Strategy Director bij First Impression, vertelt Henk over de uitdagingen en kansen binnen retail.

“De hoofdvraag is simpel: wat maakt jou als retailer de moeite waard voor de consument?”

Een sector in een rollercoaster

Sinds het faillissement van V&D in 2015 beschrijft Henk de retailsector als een achtbaan. “We leven in een tijd van faillissementen, overnames en nieuwe toetreders. Toch zie je ook rode draden ontstaan, zoals duurzaamheid, digitalisering en de opkomst van de experience economy.”

Forse kostenstijgingen op het gebied van personeel, transport en energie drukken zwaar op de marges. “De uitdaging is om onderscheidend genoeg te zijn om die kosten door te kunnen belasten,” stelt Henk scherp. “Durf je dat niet, dan gaat het ten koste van je marge en uiteindelijk van je ruimte om te innoveren.”

Daarnaast wordt omnichannel steeds belangrijker. Consumenten verwachten een frictieloze merkbeleving, ongeacht het kanaal. “Je wil geen vragende blikken krijgen als je iets online hebt besteld en het fysiek in de winkel wilt retourneren.”

Personeel vormt een tweede grote uitdaging. Het vinden en behouden van goed opgeleid personeel is lastig, zeker gezien de hoge doorstroom onder jonge medewerkers. “Sommige autodealers starten al hun eigen opleidingen. Retailers moeten creatiever worden in het aantrekken en vasthouden van talent.”

Persoonlijk advies als superkracht

We blijven even bij het onderwerp personeel, want het personeel maakt of kraakt de winkelbeleving voor de consument in veel gevallen.

“Dat consumentengedrag structureel verandert, lijdt geen twijfel”, zegt Henk. “Maar de behoefte aan persoonlijk contact? Die blijft. Sterker nog: die wordt belangrijker. Als ik een wijnwinkel bezoek, wil ik verrast worden. Niet zomaar een fles van de plank trekken, maar een persoonlijk advies dat mijn keuze beter maakt.”

Dat persoonlijke adviesmoment, die menselijke aanraking, blijft volgens Henk hét onderscheidende element in een steeds digitaler speelveld.

“Retail draait om mensen. Punt.”

Beleving = winnen

In een tijd waarin Gen Z en millennials winkels vooral bezoeken voor de experience, moet retail meer bieden dan een goed gevulde schapindeling.

Uit onderzoek dat Henk in 2024 samen met Q&A Retail heeft gedaan blijkt dat meer dan 50% van deze doelgroepen een fysieke winkel alleen bezoekt als er écht iets te beleven valt.

“Je moet de zintuigen prikkelen, maar ook service, warmte en oprechte interesse tonen,” benadrukt Henk. “Ben je in staat om die hyperfysieke retail te tonen aan die jonge doelgroep om ze je winkel in te trekken en heb je daar dan ook het personeel bij dat die retail experience ook echt geslaagd maakt?”

Innovatie met lef (en gezond verstand)

Een digitale retail experience kan retailers vleugels geven

Een digitale retail experience kan retailers vleugels geven – als je het slim inzet. “Je hoeft niet meteen groots en meeslepend te denken,” zegt Henk. “Begin klein. Test, leer en schaal pas op als het werkt.”

Hij wijst op het belang van data en AI: wie zijn klant écht kent, kan veel beter inspelen op behoeften en verwachtingen. “Retailers moeten datagedreven werken om relevant te blijven. Zonder inzicht in klantgedrag loop je simpelweg achter de feiten aan.”

In opdracht van ABN AMRO deed Henk twee jaar geleden onderzoek naar de stand van AI in retail. Hieruit kwam naar voren dat 50 procent van de retailers bezig was met AI, in wat voor vorm dan ook. De andere 50 procent gaf aan geen capaciteit of andere prioriteiten te hebben. “Maar daarin geldt ook dat de ontwikkelingen razendsnel gaan”, geeft Henk aan. “Als je niet op tijd aanhaakt, wordt het gat met de koplopers alleen maar groter.”

En ja, AI verandert de spelregels snel. “Maar ook daar geldt: pak het gefaseerd aan. Kleine pilots, veel leren, continu bijsturen. Dat is de route naar impact.”

De ultieme hoofdvraag: waarom kies je voor mij?

Als je alles afpelt blijft er maar één vraag over die er in retail toe doet: waarom zou een consument voor jóu kiezen? “Online, offline, click & collect, social commerce, het kanaal doet er niet toe. In een wereld vol concurrentie, transparantie en gemak, draait alles om relevantie”, zegt Henk. “Wat maakt jou onderscheidend? Wat bied jij dat anderen niet bieden?”

Dat is de vraag die elke retailer zichzelf, zijn team en zijn managementteam moet stellen volgens Henk. Is het uitzonderlijke service? Een onovertroffen prijs-kwaliteitverhouding? Locaties die verrassen en inspireren? Of simpelweg een plek waar mensen zich welkom en gezien voelen?

Wie daar geen helder antwoord op heeft, vervalt automatisch in het gevecht om de laagste prijs. En dat is een strijd die je bijna nooit wint.

Geopolitiek: de hand gaat op de knip

Het gevecht om de laagste prijs wordt ook over de grenzen gevoerd. Nu de marges door de importtarieven van de VS onder druk staan en China zijn producten maar al te graag in Europa kwijt wil, doet dat wat met het consumentenvertrouwen. Dit is iets dat ABN AMRO ook nauwlettend in de gaten houdt in Nederland. Door alle schommelingen wereldwijd daalt het vertrouwen nu al acht maanden op rij. Een van de gevolgen daarvan is te zien op de spaarrekeningen van de Nederlanders, geeft Henk aan:

“In Nederland sparen mensen meer en dan consumeren ze uiteraard minder. Dat maakt het onderscheidend vermogen van retailers nóg belangrijker.”

Wees wendbaar

Aan het eind van het gesprek valt alles samen in één kernvraag die elke retailer zichzelf moet stellen:
“Wat maakt dat jij als retailer de moeite waard bent voor de consument?”

Of het nu gaat om prijs-kwaliteitverhouding, inspirerende beleving, excellente service of duurzaamheid: wie geen duidelijke, krachtige propositie heeft, verdwijnt in de massa.

“En als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je kreeg, en uiteindelijk minder.”

Loek stelt tot slot de vraag aan Henk wat hij retailers nog wil meegeven. En dat wordt een duidelijke boodschap in een onrustige wereld:

“De wereld van nu is chaotisch en onvoorspelbaar. Als retailer moet je er voor zorgen dat je flexibel blijft in je bedrijfsvoering. Denk niet alleen aan opportunistische groei door meer winkels te openen maar wat is het plan als het qua omzet tegenzit en de kosten toenemen? Denk daarbij in scenario’s en vraag jezelf continue af waar het onderscheidend vermogen voor de klant in zit.”

BONUSMATERIAAL

Luister het gesprek tussen Loek en Henk terug in deze podcast. Hierin gaan de twee retailspecialisten nog dieper in op de geopolitieke ontwikkelingen en halen ze het onderwerp duurzaamheid uitgebreid aan:

Van circulaire productontwikkeling tot bewuste inkoop: duurzame keuzes maken je niet alleen aantrekkelijker voor de consument van morgen, het maakt je ook weerbaarder tegen wetgeving en schaarste.

“Duurzaamheid is niet langer nice-to-have. Het is een license to operate.”

Luister hier naar de podcast.