Face à une distribution sous pression – entre digitalisation, durabilité et tensions géopolitiques – une chose reste essentielle : la relation humaine. Henk Hofstede, Sector Banker Retail chez ABN AMRO, partage sa vision du secteur dans un échange avec Loek Wermenbol, Retail Strategy Director chez First Impression. Une question guide leur conversation : « Pourquoi un consommateur vous choisirait-il ? »

Un secteur en montagnes russes

Depuis la faillite de V&D en 2015, Henk décrit le retail comme une véritable montagne russe. « Il y a des faillites, des rachats, de nouveaux entrants… Mais on voit aussi des tendances structurantes émerger : la durabilité, la digitalisation et l’économie de l’expérience. »

Les coûts explosent – personnel, transport, énergie – et les marges sont sous pression. « Le défi, c’est d’avoir une proposition assez forte pour pouvoir répercuter ces coûts. Sinon, on grignote la marge et on limite sa capacité d’innovation. »

Autre priorité : l’omnicanal. Les consommateurs veulent vivre une expérience fluide, peu importe le point de contact. « Si quelqu’un commande en ligne et retourne en boutique, il ne devrait pas se heurter à des regards interrogateurs. »

Le facteur humain comme avantage décisif

Le personnel est un autre enjeu majeur. Attirer et fidéliser les bons profils – surtout chez les jeunes – devient compliqué. « Certains concessionnaires forment déjà leurs talents en interne. Le retail doit innover aussi dans sa manière de recruter. »

Car ce sont les gens qui font l’expérience en magasin. « Les comportements changent, bien sûr. Mais le besoin de contact humain, lui, grandit », souligne Henk. « Si je vais dans une cave à vin, je veux être surpris. Pas juste choisir une bouteille, mais recevoir un conseil personnalisé. »

Ce moment humain, ce conseil sincère – voilà ce qui fait la différence dans un monde de plus en plus digital. « Le retail, c’est avant tout une affaire de personnes. »

L’expérience avant l’assortiment

Chez les millennials et la Gen Z, la visite en magasin doit valoir le détour. Une bonne implantation ne suffit plus. D’après une étude menée en 2024 avec Q&A Retail, plus de 50 % des jeunes ne se déplacent que s’il y a une véritable expérience à vivre.

« Il faut stimuler les sens, offrir du service, de la chaleur humaine, un vrai intérêt », insiste Henk. « Êtes-vous capable de créer cette hyper-expérience physique ? Et avez-vous l’équipe pour la concrétiser ? »

Innover avec audace, mais avec méthode

Une expérience digitale bien pensée peut faire décoller votre marque. « Pas besoin de démarrer grand. Testez. Apprenez. Et développez ensuite. »

La donnée et l’IA jouent ici un rôle clé. « Si vous connaissez vraiment votre client, vous pouvez anticiper ses besoins et rester pertinent. »

Dans une étude ABN AMRO de 2023, 50 % des retailers déclaraient déjà travailler avec l’IA, sous une forme ou une autre. L’autre moitié manquait de moyens ou de temps. « Mais tout s’accélère. Ceux qui ne bougent pas maintenant prennent du retard. »

Le conseil de Henk ? « Des pilotes courts, une culture de l’apprentissage, un ajustement permanent. C’est comme ça qu’on crée de l’impact. »

La vraie question : pourquoi vous ?

En fin de compte, une seule question compte : Pourquoi un consommateur vous choisirait-il, vous ?

« Online, offline, click & collect, social commerce – peu importe le canal. Ce qui compte, c’est la pertinence », affirme Henk. « Qu’est-ce qui vous rend unique ? Qu’avez-vous que d’autres n’offrent pas ? »

Sans réponse claire, vous entrez automatiquement dans la guerre des prix. Et cette bataille-là, on la perd souvent.

Pressions mondiales, effets locaux

Avec la pression sur les marges – entre droits de douane américains et concurrence chinoise – la confiance des consommateurs baisse. ABN AMRO suit cela de près.

« Aux Pays-Bas, on épargne plus. Ce qui veut dire qu’on consomme moins. Cela renforce encore l’importance de se différencier », précise Henk.

Agilité ou disparition

En conclusion, Henk résume tout en une seule question stratégique : « Qu’est-ce qui vous rend digne d’intérêt pour le consommateur ? »

Que ce soit par le prix, l’expérience, le service ou l’impact environnemental : sans proposition claire et différenciante, on devient invisible. « Faire ce qu’on a toujours fait, c’est obtenir ce qu’on a toujours eu… voire moins. »

Son dernier conseil ?

« Le monde est instable. Soyez agile. Ne misez pas seulement sur la croissance et l’ouverture de magasins. Prévoyez aussi des scénarios de crise. Et posez-vous sans cesse cette question : où se trouve votre valeur ajoutée pour le client ? »