Voor het tweede jaar op rij organiseerden we bij First Impression House of Retail: het event waar de toekomst van fysieke retail tot leven komt. Het thema The Future is Phygital voelt actueler dan ooit. Want nu e-commerce steeds meer opgaat in gewoon commerce, is de klantreis allesbehalve lineair. Klanten schakelen moeiteloos tussen online en offline, tussen merk en kanaal. Keynote speaker Ian Scott verwoordde het raak. Dit zijn de drie belangrijkste takeaways van deze editie.

Technologie moet de winkelervaring versterken, niet vervangen

Retailinfluencer Ian Scott bracht een frisse kijk op de rol van technologie in winkels. Zijn boodschap? Er bestaat geen ‘new normal’—alleen maar normaal. Klantgedrag is niet veranderd door COVID, het stond gewoon even stil.

De nieuwe realiteit? Klantreizen zijn grillig. Van social naar webshop, via Google naar je fysieke winkel en weer terug. Klanten denken niet in kanalen, ze kiezen wat op dat moment het beste werkt. Ian noemt dat symbiotic retail.

House of Retail

Wereldwijd ziet hij hoe digitale tools de winkelervaring verrijken. Maar het werkt ook de andere kant op. Zo hield NEXT bewust 195 verlieslatende winkels open. Niet omdat ze winst maakten, maar omdat ze het merk zichtbaar hielden, retourpunten boden en online sales versterkten.

Zijn punt: technologie moet altijd de klant helpen. Het gaat niet om gemak voor je team, maar om beleving voor je klant. En als je het goed doet? Dan moet je team misschien juist wel een tandje bijzetten.

En QR-codes? Slechts 3% van de shoppers scant ze in de winkel. Alleen omdat iets technisch kan, wil nog niet zeggen dat je het moet doen.

Tot slot Gen Z. Je kunt ze niet vatten in één profiel. Gedrag verandert per dag, per locatie, per individu. Richt je strategie dus nooit op ‘de massa’. Begrijp je klant. Echt.

Retail media: maximaal effect op het juiste moment

John Molendijk (Streaem) liet zien hoe retail media steeds vaker hét redmiddel is voor retailers. “Retail is zwaar,” zei hij, “maar met retail media maak je van je winkel een krachtig mediakanaal.”

In 2022 boden al 89 Europese retailers online retail media aan. In 2024 knalt het pas echt. Want de groei zit ‘m vooral in en rondom fysieke winkels. Denk aan displays, handscanners, schermen bij de ingang. Dé plek om klanten nét voor hun aankoop te raken.

Feit: advertenties zijn tot wel 7 keer effectiever als timing en locatie kloppen.

House of Retail

In de VS is retail media al huge—Amazon verdient er meer mee dan YouTube. Ook in Europa staan merken én mediabureaus te popelen.

Succes begint bij je setup. Denk als een publisher. Breng je data op orde. Breek silo’s af. En focus op wat er echt toe doet: waardevolle first-party data én relevant bereik.

75% van de aankoopbeslissingen is emotioneel

Designer en POS-dokter Heidi Kriz nam het publiek mee in een zintuiglijke merkreis. Met klanten als Nike, Apple en Levi’s weet zij precies wat werkt.

Haar inzicht? 75% van onze koopbeslissingen is emotioneel. En die emotie wordt geactiveerd via de vijf zintuigen.

Zien staat op één. Licht kan direct een gevoel oproepen. Daarna volgt aanraking—zelfs de vloer onder je voeten doet iets met je beleving.

Geur? Die gaat rechtstreeks naar je brein. Denk aan het warme welkom van een hotel met de juiste geur. Smaak is lastiger in te zetten in retail, maar roept net zo goed gevoel op.

En dan muziek. Een trager ritme vertraagt je looptempo. Meer tijd in de winkel betekent meer kans op interactie. En ja: dat merk je in je conversie.

House of Retail 2023 liet zien dat de toekomst van retail niet draait om ruimte, maar om betekenis. Het gaat om mensen, merken, momenten. Om technologie die werkt voor de klant. En om teams die snappen wat er écht nodig is op de vloer.

Of zoals Cathy Sparks van Nike het verwoordde en Ian Scott het haarscherp afsloot:

“Retail is not dead. Boring retail is dead.”