Sabine Krieg kent de wereld van retail design als geen ander. Ze werkte voor merken als Louis Vuitton, Hugo Boss en Levi’s, maar ook voor designmerk Vitra. Tegenwoordig adviseert ze internationale merken, is ze professor in retail design én decaan van de designfaculteit aan de Peter Behrens School of Arts, Hochschule Düsseldorf. In gesprek met Loek Wermenbol deelt ze haar kijk op tijdloos design, de aantrekkingskracht van leegte en waarom niet elke winkel een digitaal spektakel hoeft te zijn.

“All together now” – samenwerken aan een mooiere retailwereld

Voor Sabine begint alles bij samenwerking.
“We moeten stoppen met denken dat we het alleen kunnen. Of erger nog: dat we het alleen béter kunnen. De uitdagingen in retail vragen om meerdere perspectieven, disciplines en generaties.”

Dat geldt ook voor store design:
“Het is onmogelijk om alleen verantwoordelijk te zijn voor het licht, de geur, het digitale, de flow én het concept. Je hebt elkaar nodig om een gelaagde, betekenisvolle winkelervaring te creëren.”

“Geen copy-paste retail meer”

Too many brands chase the formula, Sabine says.
“There used to be a checklist: this is how you create a great store. One, two, three—done. That doesn’t work anymore.”

Brands need to return to who they are. Not copy, but choose. And then: go all in.
“Take House of Rituals. She quotes Richard Lems in the last podcast that they are bold on the outside, but calm on the inside. They know exactly who they are. And that’s what makes it work.”

“Ik hou van beautiful chaos, als het klopt”

Op de vraag welk recent retailconcept indruk op haar maakt, antwoordt ze zonder twijfel: Dover Street Market in Parijs.

“Zijn ze nog steeds zo vernieuwend als vroeger? Ja. Hun concept van beautiful chaos is geen willekeur – het klopt. Het is analoog, rauw, en tegelijk verfijnd. Geen overbodige tech. Wel karakter.”

Ook Songzio, een Zuid-Koreaans merk dat recent een flagshipstore opende in Parijs, fascineert haar:
“Beton. Leegte. Pure materialen. En dan opeens een gigantisch digitaal scherm. Maar het voelt als kunst, niet als reclame. Zo goed geïntegreerd. Subtiel. Gelaagd.”

Minder spektakel, meer gevoel

Sabine pleit voor design dat mensen uitnodigt om zélf te voelen en interpreteren.
“Vertel niet alles. Laat ruimte. Laat geur, licht, materiaal het werk doen. Retaildesign moet niet sturen, maar activeren.”

En digitale technieken?
“Die mogen aanwezig zijn, maar onopvallend. Geen schermen als los element, maar geïntegreerd in het totaalverhaal. Jongere generaties prikken dwars door het neppe heen. Ze willen echtheid. En dat betekent soms: minder doen.”

“Design hoeft niet te schreeuwen. Het mag ook fluisteren.”

Van Seoul tot Tokyo: rust als luxe

Sabine haalt veel van haar inspiratie uit Azië – vooral Japan.
“Een ruimte die leeg lijkt, maar innerlijk alles in beweging zet. Dat is wat ik wil voelen. Geen overload. Geen opdringerigheid. Maar een omgeving die je zintuigen wakker maakt en je eigen betekenis toelaat.”

Ook haar kijk op digitaal volgt die lijn:
“Design moet niet om technologie draaien. Technologie moet dienstbaar zijn aan de beleving.”

En de toekomst?

Wat Sabine betreft draait de toekomst van retail niet om uniformiteit, maar om diversiteit en lef.
“De consument wil niet telkens dezelfde winkel in een andere straat. Ze willen verrast worden. Ontdekken.
Maar ook: interactie met anderen. Socio retailing is volgens haar de volgende stap.”

“De kern? Durf anders te zijn. Durf jezelf te zijn. Maar laat mensen ook écht interactie hebben met je merk. En wees daarin authentiek.”