Le renouvellement continu devient la norme et leur permet de rénover de plus petites zones, plus souvent. Les marques s’adaptent rapidement grâce à une souplesse accrue. Cette évolution est logique.

Les budgets sont sous pression, alors que les attentes ne cessent d’augmenter. Le design commercial repose désormais sur l’efficacité et l’adaptabilité, et cette mouvance crée un véritable fossé.

Les campagnes changent toutes les semaines et les tendances peuvent bouger tous les jours, alors que les magasins physiques évoluent encore au rythme des rénovations.

C’est sur cet aspect que Daan Berends, directrice de création chez First Impression, a insisté durant sa masterclass à EuroShop.

Des magasins aussi changeants que nos goûts musicaux

Pour expliquer cet écart, Daan a choisi de faire un parallèle avec un élément que nous connaissons tous : la musique.

L’époque où nous écoutions des albums du début à la fin est révolue : nous sélectionnons et jouons désormais nos titres préférés, quand nous le voulons. Nous changeons, mélangeons et passons naturellement d’un style et d’un ton à un autre. Les albums ont laissé place aux playlists, chacune correspondant à une ambiance.

Spotify n’a pas seulement changé notre manière de consommer de la musique : la plateforme nous a aussi appris à la sélectionner selon le moment. On retrouve désormais ce même état d’esprit dans le comportement des consommateurs. Ils s’attendent à des variations, à du changement, à de l’originalité.

Cette tendance soulève alors une question simple : si une playlist peut changer notre état d’esprit en quelques secondes, pourquoi faudrait-il que cela prenne des mois à une boutique ?

Passer des espaces fixes à des magasins modulables

Les boutiques ont généralement été conçues comme des environnements figés. Les matériaux, les couleurs et les agencements définissent l’ambiance, souvent pour de longues périodes.

En parallèle, le secteur a sans cesse besoin d’ajuster plus régulièrement ses boutiques, pour s’adapter à une nouvelle campagne, à une cible différente ou simplement à moment de la journée en particulier.

Les enseignes souhaitent évoluer vite, présenter plus de possibilités et offrir une expérience en magasin plus pertinente à n’importe quel visiteur.

C’est ce qui rend la tâche difficile.

Chaque changement matériel nécessite du temps et de l’argent, et perturbe le fonctionnement habituel des boutiques. Dans de nombreux cas, les modifications doivent s’effectuer en dehors des horaires d’ouverture, ce qui engendre de la complexité et des coûts supplémentaires. Ce système ne correspond pas au rythme actuel du secteur du retail.

La solution : l’architecture dynamique

Pour permettre cette évolution, Daan présente le concept d’architecture dynamique, qui s’appuie sur la flexibilité et qui modifie le rôle des enseignes : au lieu de structurer un espace, elles choisissent l’émotion qu’elles souhaitent transmettre.

Dans cette approche, la technologie numérique remplit une tout autre fonction. Il ne s’agit plus de disposer un écran sur un mur, mais de créer un mur entièrement fait de panneaux LED, pour homogénéiser l’installation. L’image, la couleur et le mouvement se prolongent sur toute la surface, faisant place à une expérience holistique.

Cette approche ouvre le champ des possibles.

L’ambiance, la couleur et le contexte visuel peuvent être modifiés sans l’intervention d’une équipe technique. Faites varier l’atmosphère entre audace et originalité, et entre calme et convivialité. Envisagez de modifier les compositions, de changer l’éclairage ou pensez à des espaces qui évoluent selon le rythme de la journée.

Le lieu reste le même, alors que l’expérience offerte s’adapte en continu.

Le marketing contextuel remplace les campagnes traditionnelles

Nous devons donc repenser nos campagnes et l’expérience proposée en magasin. Si, avant, une boutique ne racontait qu’une seule histoire, elle peut maintenant en proposer plusieurs qui évoluent et s’enrichissent mutuellement.

Une campagne peut être mise en lumière pendant un moment, laissant ensuite l’atmosphère ou le produit prendre le relais. L’élément mis en avant s’accorde avec l’instant présent, comme différents exemples nous le montrent.

Chez Porsche, l’ambiance en boutique change grâce aux éléments visuels et alterne entre des moments sobres et calmes, et d’autres plus dynamiques.

Dans le magasin Tony’s Chocolonely à l’aéroport d’Amsterdam-Schiphol, le concept réagit à un environnement où les émotions changent constamment, de l’effervescence à l’engouement.

Chez Rituals, la technologie est utilisée pour créer une atmosphère raffinée, presque réelle, qui vient souligner le produit sans lui voler la vedette.

Tous ces exemples prouvent que l’accent n’est pas mis sur la technologie, mais sur la façon dont est menée l’expérience.

Développer l’adaptabilité

Le principe de base de cette évolution repose sur la capacité à s’adapter, et non pas sur la digitalisation totale des boutiques.

La problématique clé devient alors : comment créer un magasin qui répond aux besoins de demain, sans le réaménager constamment ?

L’installation de grands panneaux digitaux peut jouer, mais une utilisation habile de l’éclairage, de la musique, d’écrans plus petits et des contenus est tout aussi efficace.

Le concept de l’opérateur de télécommunications néerlandais KPN présenté pendant l’intervention illustre bien comment un espace peut changer d’atmosphère et de rôle en une seule action, sans être digitalisé à 100 %.

L’échelle varie selon le concept, mais le principe reste le même : l’adaptabilité doit faire partie de l’équation.

Comparer la boutique à une playlist

Le secteur du retail a toujours eu recours au storytelling. La différence, c’est qu’aujourd’hui ces histoires évoluent de plus en plus vite.

Dans cette époque que Daan appelle l’ère de la playlist, le magasin devient un système qui peut naviguer entre plusieurs expériences, en fonction du moment. Les ambiances et les tonalités changent, et le contexte s’adapte, le tout sans réorganiser l’espace.

Cela nécessite d’appréhender différemment la conception, et de changer considérablement d’état d’esprit. Si l’importance était d’abord portée sur l’apparence d’une boutique à son lancement, c’est sur son évolution dans le temps qu’il faut désormais se concentrer. Les enseignes qui ont tout compris ne construisent pas les magasins d’aujourd’hui, mais ceux qui avancent avec leur temps.