In 2026 is digital signage geen losstaand middel in retail meer, maar een strategisch onderdeel van hoe merken zich fysiek manifesteren. De wereld wordt steeds kleiner, maar de verwachtingen van de klanten juist groter. Zo ook de verwachtingen rondom merkbeleving. Klanten herkennen merken wereldwijd en verwachten die herkenbaarheid ook in de winkelstraat.

Volgens mij is die ontwikkeling geen toeval. Merken opereren steeds internationaler en zoeken naar consistentie over alle touchpoints heen, zonder hun lokale relevantie te verliezen. Dat vraagt om een ander perspectief op digital signage. Niet als een verzameling schermen per land of locatie, maar als één samenhangend netwerk dat wereldwijd kan worden uitgerold, beheerd en geoptimaliseerd.

Van bezit naar beleving

De maatschappelijke shift is duidelijk: kopen maakt plaats voor beleving. Het puur kopen gebeurt veel online, maar een bij een bezoek aan de fysieke winkel verwacht de klant meer dan alleen een product aan te schaffen. Samen iets beleven en vrije tijd bewust besteden. Vrije tijd is schaars en kostbaar, en juist daarom groeit de behoefte aan plekken die er toe doen.

Die ontwikkeling is wereldwijd zichtbaar. Vooral in moderne wereldsteden in Azië is retail al jaren gericht op experience-first concepten. Daarin is de winkel niet het eindpunt, maar het begin van een merkverhaal. Ook in Europa wordt die beweging steeds duidelijker. Retail, hospitality, leisure en office groeien naar elkaar toe. Een winkel wordt een ontmoetingsplek. Een sportclub een lifestylemerk.

De winkel als merkervaring

In dat landschap krijgt de fysieke winkel een andere rol. Het is niet langer een plek waar alleen transacties plaatsvinden, maar een omgeving waar merken zich tastbaar en geloofwaardig positioneren. Juist daarom blijft fysieke retail relevant, ook in een tijd waarin online verkoop blijft groeien. Sterker nog: een sterke fysieke aanwezigheid versterkt vaak ook de online performance in dezelfde regio. Kijk naar veel nieuwe hippe merken. Die beginnen online met een trend via TikTok of Instagram om daarna ook de weg te zoeken naar fysieke retail stores.

Digital signage speelt hierin een steeds belangrijkere rol door niet simpelweg informatie te tonen, maar door context te creëren en interactie uit te lokken. Immersive LED-oplossingen trekken aandacht nog voordat iemand binnenstapt. Content reageert op moment, seizoen en omgeving. Beeld en audio versterken elkaar en zorgen voor dynamiek in plaats van stilte. De ervaring begint buiten en loopt naadloos door naar binnen.

Personalisatie voorbij online

Online personalisatie is standaard. Fysiek wordt het volwassen. Maar in de winkel wil de klant geen kopie van de online ervaring. Juist het verschil maakt het waardevol. Denk aan content die zich aanpast op lokale voorraad, het weer of het moment van de dag.

AI maakt dit schaalbaar en betaalbaar door processen te automatiseren en content slimmer aan te sturen. De verrassing zit niet in de technologie zelf, maar in de relevantie die ontstaat op het juiste moment, op de juiste plek. Dat is waar beleving blijft hangen en waar digital signage zijn echte waarde bewijst.

Creativiteit in een slimme workflow

Voor contentteams, zoals de in-house creative studio bij First Impression, is dit een heel goede ontwikkeling. AI en automatisering zorgen voor snelheid en consistentie, terwijl er meer ruimte komt voor creativiteit en lokale nuance. Eén merkverhaal, wereldwijd herkenbaar, met voldoende flexibiliteit om per markt aansluiting te vinden bij cultuur en context.

Impact ontstaat pas wanneer experience centraal staat

Technologie met echte impact

Technologisch gezien verschuift de focus. LED-oplossingen worden dominanter en vervangen steeds vaker traditionele displays. Retail media blijft groeien en wordt volwassener, met Nederland als een van de voorlopers in adoptie en toepassing.

Wat ik nog niet goed genoeg zie, maar wat wel meer aandacht moet krijgen is audio. De match tussen beeld en geluid is immers bepalend voor sfeer en energie. Bovendien is de investering die audio vereist erg klein.

Wat minder relevant wordt, zijn oplossingen die de fysieke ervaring proberen te vervangen door een digitale kopie. VR of volledig virtuele winkelconcepten missen juist datgene waar fysieke retail sterk in is. Samen ervaren, verrast worden en onderdeel zijn van een omgeving die leeft.

Blik op 2026

De ontwikkeling zet door, maar met meer diepgang. Digital signage wordt slimmer, voorspellender en persoonlijker. Sectoren blijven in elkaar overlopen en elke fysieke locatie wordt een kans om een merkverhaal te vertellen dat verder gaat dan het product.

Voor First Impression ligt de focus op het blijven bouwen aan oplossingen die wereldwijd schaalbaar zijn, maar altijd lokaal relevant blijven. Data-driven waar het moet, design-first waar het kan. Want of het nu om één locatie gaat of om duizend. Impact ontstaat pas wanneer experience centraal staat.