Commerce de détail omnicanal : vos canaux fonctionnent-ils vraiment ensemble ?

Entre-temps, les rues commerçantes sont de plus en plus fréquentées et les enquêtes montrent également que les consommateurs aiment retourner dans les magasins. Toutefois, les attentes des consommateurs à l’égard des magasins physiques ont changé radicalement. En conséquence, le rôle du magasin physique doit changer. Mais l’expérience et la commodité doivent être offertes à la fois en ligne et hors ligne dans un juste équilibre à tous les stades du parcours du client.

D’une part, les clients souhaitent revenir dans les rues commerçantes en raison de l’aspect social, de la sensation, de l’odeur, de la vue et de la dégustation du produit et de l’expérience globale d’achat. D’autre part, nombreux sont ceux qui ont adopté la commodité de la commande en ligne. Si, en tant que détaillant, vous pouvez offrir une véritable expérience omnicanale, combinant expérience et commodité de la meilleure façon possible, vous pourriez bien toucher la corde sensible des clients.

Selon moi, une véritable expérience omnicanale est encore trop souvent abordée à partir du monde en ligne. Cela est logique en soi, car une stratégie omnicanale suppose que le client puisse obtenir des informations en tout lieu, à tout moment et de manière cohérente. Mais le commerce de détail ne peut devenir pleinement omnicanal que si la stratégie est élaborée sous tous les angles. Pour ce faire, tous les canaux de vente, y compris le magasin physique, doivent être connectés et fonctionner ensemble de manière transparente. Ce faisant, les besoins des clients sont au centre des préoccupations.

Tomber trop souvent dans le piège du multicanal

Si certains détaillants ont réussi à mettre en place une approche véritablement omnicanale, d’autres sont restés à la traîne en s’en tenant à une approche multicanal. Dans ce cas, les canaux physiques et en ligne (y compris les médias sociaux) sont tous mis en place, mais ne sont pas bien imbriqués. Cela peut conduire à une expérience d’achat incohérente. Un bon exemple de cela est l’achat erroné d’un produit dans le magasin. Cette situation est considérée comme un inconvénient majeur par les clients. Lorsqu’un rayon est vide, les clients s’attendent à ce que le détaillant leur propose immédiatement une solution de remplacement ou à ce que le produit entre facilement en leur possession par d’autres moyens. Pensez à la possibilité de passer une commande en magasin (automatisée ou non), après quoi le produit est encore livré à votre domicile. Si ce processus n’est pas mis en place correctement ou pas du tout, alors que le client s’attendait à ce que l’environnement en ligne du détaillant fonctionne de manière transparente, nous parlons d’une expérience incohérente.

Le parcours du client joue un rôle prépondérant

Savez-vous à quelle étape du parcours client votre client interagit pour la première fois avec votre marque ? Et savez-vous si cela se fait par le biais de points de contact numériques ou physiques ? À chaque étape, la communication et l’interaction avec le client doivent être adaptées au stade dans lequel il se trouve. Les problèmes surviennent lorsque les différents services deviennent responsables de leur propre partie. Le franchiseur s’occupe de son magasin et réfléchit à ses objectifs, tandis que le département marketing du siège social s’efforce de maximiser la conversion dans la boutique en ligne. Le client considère les deux canaux comme un seul et même magasin, de sorte que lorsque l’expérience est même légèrement différente et que les attentes ne peuvent être satisfaites, l’expérience du client n’est, par définition, pas ce qu’elle devrait être. Le détaillant doit garantir une expérience cohérente à chaque étape du parcours du client. Le chemin que le client emprunte avant d’arriver dans votre magasin est déterminant. L’expérience est toujours cohérente et contribue donc à l’expérience globale du client. Il est important que le détaillant commence à considérer le magasin physique comme un canal, au même titre que la boutique en ligne. Et non comme un point final dans le parcours du client.

Les termes « hors ligne » et « en ligne » disparaissent

Je pense que nous devons évoluer vers un monde où l’online et l’offline ne peuvent plus être considérés comme des choses différentes. Ces termes finiront par disparaître. Le client – en particulier la jeune génération – ne vit déjà pas les choses de cette manière, alors pourquoi le détaillant devrait-il le faire ? Cessons de parler de commerce électronique et parlons simplement de commerce. Une autre étape importante, et pour beaucoup un grand changement, est de réfléchir aux bons indicateurs de performance clés. Beaucoup d’entre elles sont basées sur la vente. Dans un monde omnicanal, les indicateurs clés de performance devraient plutôt tourner autour du client et de son bonheur. Toute votre organisation doit être construite autour du client. Tout tourne autour du parcours du client et de ses besoins. Ces besoins évoluent en permanence, tout comme votre stratégie.

Les besoins des clients d’abord

Pour les clients, une seule chose compte : un résultat positif de leur expérience d’achat, qu’elle soit physique ou en ligne. En fin de compte, l’expérience d’achat reste gravée dans le cerveau et non dans le canal où l’achat a été effectué. Le commerce de détail omnicanal consiste en fin de compte à se centrer sur le client et donc à être là où il se trouve avec des solutions qui répondent à ses attentes, voire qui le surprennent positivement. Ici, chaque point de contact joue un rôle important dans cette expérience de marque et d’achat, le rôle du magasin physique étant peut-être celui qui évoluera le plus dans les années à venir.

Cet article de blog a été publié précédemment sur Marketingfacts